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大V掘金:唯品会业务重心回归服装特卖净利率逐渐恢复

发布时间:2019-05-28 11:00 来源:未知 编辑:admin

  一季度,唯品会总订单数为 1.165亿,相比去年同期的 9020万单同比增长 29%;

  Q1 GMV达338亿元人民币,同比增11%,服饰穿戴品类GMV同比增长16%,占比超50%,体现了业务重心调整回服装特卖后,已显现出对业绩的拉升作用。

  2018年第三季度开始,唯品会策略性的将业务重点回归到公司最擅长的服饰穿戴核心品类特卖;此外,本季度,唯品会对标品占比进行了调整,将部分标品从自营转移到第三方平台,降低低毛利品类的自营占比。第三方平台业务占比Q1已提升到6%,此前,平台业务占GMV的比重约在2-3%。管理层在电话会议中表示,平台业务占比有望提升到8%。

  唯品会的商业模式是标准的零售业态,和淘宝的互联网形态有本质区别,零售的本质就是要赚进销差价,并通过规模化运营提高运营效率,优化利润结构。唯品会多年深耕于服装这个高毛利品类,公司净利率长期高达5%,而2017年开始为了追求增长,盲目的扩展能力圈,自营品类向标品、新品等公司并不擅长的的领域扩张,毛利率一度将至20%以下,唯品会专注于服装特卖的时候毛利率基本在24%的水平。

  为了进一步降低成本,提高效率,在业务重点回归服装特卖,以及将低毛利的标品类由自营转向第三方平台的同时,唯品会在物流方面也进行了调整,在不影响用户体验前提下,将一部分订单交由第三方物流公司提供服务。唯品会由于主要经营服饰类非标商品,退换货较标品偏高,唯品会通过自建物流的模式,提高退换货体验,但是自营物流的成本长期居高不下,也为公司带来了财务上的负担,管理层表示,在接下来的几个季度里,将继续加大第三方物流的服务比例。

  从上游来讲,商家永远有尾货处理需求。国家统计局数据显示,2018年中国服装市场规模达9870.4亿元,并预计2019年该数据将进一步扩大。占据40%以上的库存,为唯品会这样的特卖平台提供了持续生存发展的基础。

  消费者的角度看,要么追逐潮流新品,要么价格导向,消费者对特卖商品需求是永远不会消失的,而且对低价的刺激一直非常敏感,从唯品会的复购率情况可以看出,用户粘性是极强的。2018年Q4,唯品会老用户占比85%,老用户贡献的订单占比高达96.5%。

  唯品会还将继续通过会员的模式以及消费金融产品,提高用户粘性。截至2019年3月31日,唯品会超级VIP会员数量已达到320万。

  从获客的角度,唯品会更加开放的寻找去中心化的流量,除微信小程序及京东旗舰店为唯品会带来25%的新客外,唯品会开始尝试线下店模式。线下店对于唯品会这样的以服装品类为重点的平台来讲,是一种体验上的提升,试穿,对于服装穿戴品是非常重要且可持续的需求,一定程度上解决了线上购买退换货的麻烦。

  具体到线下店的形态,管理层在电话会议中提到,唯品会共有2种线下店的模式,唯品会线下店和唯品仓线下店,两种线下店已在全国开放测试点,以查看不同线级城市对线下店的不同反应,目前仍在测试阶段。

  唯品会有大量经验丰富的买手,在选品上非常有经验,在商品本身具备竞争力的前提下,线下店的客流有望实现比较高的转化率,可能对新客和销量带来新一轮刺激。不过线下店目前还在实验探索阶段,还需要更多的单店运营结构,支撑未来公司在线下业务的投入战略。

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